ROAS, CPM, CPC & Co. – was die Metriken bedeuten

Performance-Marketing auf Facebook, Instagram oder mit Google Ads hat einen großen Vorteil: Man kann den Erfolg der Werbung direkt erkennen und beurteilen. Um Ads und Kampagnen zu bewerten, gibt es inzwischen eine ganze Reihe an Standard-Metriken. Für Anfänger sind sie nicht immer selbsterklärend. Wir zeigen daher, was es mit ROAS, CPM, CPC & Co. auf sich hat.

Wirtschaftlichkeit der Werbung erkennen mit ROAS oder KUR

ROAS und KUR gehören zu den wichtigsten Metriken im Online-Marketing. Beide Metriken drücken das gleiche aus: Sie stellen einen Vergleich zwischen den Werbeausgaben und dem dadurch erzielten Umsatz her.

• ROAS: Der ROAS ist der Return on Advertising Spent, also der Umsatz, der durch die Werbeausgaben erzielt wurde. Er wird berechnet, indem man Umsatz / Ausgaben teilt.
• KUR: Die KUR ist die Kosten-Umsatz-Relation und gibt an, wie groß der Anteil der Werbekosten am Umsatz ist. Er wird als Prozentwert angegeben und berechnet, indem man Kosten / Umsatz teilt.

Beide Metriken sind für die Wirtschaftlichkeit gleichbedeutend. In der Praxis wird der ROAS häufiger verwendet, es gibt aber auch gute Gründe für die KUR: Die KUR kann man leichter mit den Margen eines Produkts oder des gesamten Unternehmens vergleichen.

CPM, CPC: Vergleiche mit anderen Werbetreibenden herstellen

Möchte man einen Branchenvergleich oder einen Vergleich über mehrere Quartale haben, lohnt sich ein Blick auf CPM und CPC.

• CPM: Der CPM sind die Cost per Mille, also die Kosten pro Tausend Impressionen, auch als Tausenderkontaktpreis bekannt. Er wird berechnet, indem man Kosten / Impressionen teilt und mit 1.000 multipliziert.
• CPC: Der CPC gibt an, wie viel ein Klick gekostet hat. Man teilt dafür Ausgaben / Klicks.

Meta rechnet überwiegend pro Impression ab, bei Google Ads zahlt der Werbetreibende hingegen tatsächlich pro Klick. Auch bei Meta und anderen Netzwerken kann man sich den CPC anzeigen lassen, er wird dort aber nur rechnerisch ermittelt, die realen Ausgaben berechnen sich hingegen pro Impression.

Kosten pro Aktion: CPL, CPP, CPA

Möchte man wissen, wie viel ein Kauf oder eine andere Aktion gekostet hat, sind dafür CPL, CPP und CPA besonders hilfreiche Metriken.

• CPL: Der CPL sind die Cost per Lead oder Kosten pro Lead und geben an, wie viel ein Lead gekostet hat. Er wird berechnet, indem man Kosten / Anzahl der Leads teilt. Da man bei Leads aufgrund des fehlenden Umsatzes den ROAS nicht berechnen kann, ist der CPL eine wichtige Metrik zur Beurteilung der Performance.
• CPP: Der CPP ist als Cost per Purchase oder Kosten pro Kauf definiert. Er wird berechnet, indem man die Kosten / Anzahl der Verkäufe teilt.
• CPA: Der CPA sind die Cost per Acquisition / Action. Er wird berechnet, indem man die Ausgaben / Anzahl der gewünschten Aktionen teilt. Er ist hilfreich, um den Verkauf von Abo-Modellen zu beurteilen.